Ad Alliance testet Spot-Überblendung im TV

Ende 2022 launchten das Kölner Werbebündnis  Ad Alliance ( u. a. RTL Deutschland, Spiegel Media und Media Impact) und der zur RTL gehörende Werbetechnologie-Dienstleister Smartclip das 'Spot Overlay Video' als neue Addressable-TV-(ATV)-Werbeform. Mit dem neuen Angebot war die Hoffnung verbunden, Werbekunden mehr Werbewirkung im linearen Werbeblock anbieten zu können. 

Konkret wird dabei ein  klassischer TV-Spot mit einem anderen ATV-Spotmotiv überblendet, um nach zustandegekommenen Zuschauer-Kontakten die Werbebotschaft des Spots individuell zu steuern bzw. neu zu definieren. Rund ein halbes Jahr später wurde nun ein erster Test mit einem Werbepartner durchgeführt, wie die Ad Alliance exklusiv gegenüber 'new business' bekanntgibt. Im Mai 2023 setzten die Kölner Rewe Group und die Düsseldorfer Mediaagentur OMD  erstmalig auf  die Lösung zur Spot-Überblendung, um Kontaktklassen gezielt zu optimieren. 

So lief der Rewe-Case ab

Der zweitgrößte Lebensmitteleinzelhändler in Deutschland schickte dafür zwei unterschiedliche Spots ins Rennen, wobei das zweite Motiv für eine differenzierte Ansprache genutzt wurde. Sobald im Rahmen der TV-Kampagne "Scheine für Vereine" mehr als ein Kontakt pro Woche pro Endgerät erreicht wurde, wurde über den Spot Overlay Video innerhalb des regulären Werbeblocks  ein alternativer Spot zur Rewe-App eingesetzt. Das Format wurde in allen Haushalten mit HbbTV-Geräten und auf RTL Deutschland-Sendern ausgespielt. Die Ad Alliance begleitete die Umsetzung mit einer Werbewirkungsforschung. 

Die These: Dank bereits erreichter wirksamer Kontaktklasse büße die Basiskampagne bei Überblendung kaum ein. Durch den Motivwechsel via ATV-Spot könnten dagegen die Folgekontakte wirkungsvoll für eine alternative Botschaft genutzt werden.

'Spot Overlay Video' steigert Werbewirkung 

Die Ergebnisse bestätigen die These: Auch bei Spot-Überblendung der Mehrfach-Kontakte konnte eine gleichwertige Wirkung für "Scheine für Vereine" erzielt werden. Die Wahrnehmung der Rewe-App profitierte von der zusätzlichen Mediafläche.

Ohne Spot-Überblendung lag der Uplift versus Nullmessung auf dem Item "Rewe hilft mir, mit meinem Einkauf Spotvereine zu unterstützen" bei 13 Prozentpunkten. In der Testgruppe mit Überblendung wurde ein identischer Uplift generiert. Die Dimension "Rewe übernimmt soziale Verantwortung" wurde in beiden Gruppen um jeweils neun Prozentpunkte gesteigert.

Die Wahrnehmung der App profitierte deutlich durch das 'Spot Overlay Video'. Auf den Items "Rewe bietet eine App, mit der ich sparen kann" und "Rewe bietet eine App mit vielen Vorteilen" fiel der Uplift bei Überblendung um vier Prozentpunkte höher aus als in der Kontrollgruppe ohne Überblendung. 

Das Spot Overlay Video sei eines der TV Add Ons, von denen man sich viel verspreche, sagt ein Ad Alliance-Sprecher gegenüber 'new business'. „Sie bieten das Potenzial, den linearen TV-Spot durch ATV-Targeting zu veredeln, um so die Kampagneneffizienz zu steigern. Der 'Spot Overlay Video' im Speziellen optimiert die lineare TV-Kampagne durch einen gezielt eingesetzten Motivwechsel via Eigenspot-Überblendung, um so kontaktklassenoptimiert, soziodemografisch ausgerichtet oder standortbezogen zu kommunizieren.“

Diese TV-Add-Ons bietet die Ad Alliance an

Neben dem 'Spot Overlay Video' bietet die Ad Alliance noch weitere TV-Add-On an. "Produkte, wie beispielsweise das Spot Overlay Display oder der Spot Frame, bieten die ergänzende Möglichkeit, über dynamische Werbemittel individuelle Botschaften differenziert auszusteuern, zum Beispiel standortbezogen oder mittels eines Zielgruppen-Targetings“, sagt der RTL-Vermarkter. Vor allem für Werbekunden im Handel seien diese Lösungen hilfreich. "Der TV-Spot sorgt für den starken Branding-Effekt, ergänzt mit wohl dosierten, zusätzlichen Botschaften via ATV-Technologie, die über spezifische Produkt- und Angebotsempfehlungen den Abverkauf aktivieren“, heißt es Anfrage unseres Magazins.

Nach der Premiere des neuen ATV-Werbeformats sieht die Ad Alliance "große Aufmerksamkeit im Markt". Der Ad-Alliance-Sprecher sagt: "Werbeprodukte, die eine adressierte und damit individuelle Kommunikation auf dem Big Screen ermöglichen, sind insgesamt stark nachgefragt. Die nächsten Kampagnen stehen aktuell bereits in den Startlöchern."

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