Givenchy feiert den Pride Month auf Roblox

Seit inzwischen zwei Jahren betreibt die seit 1988 zum Luxuskonzern LVMH (Louis Vuitton Moet Hennessy) gehörende Luxus-Fashion- und Beautymarke Givenchy ein „Beauty House“ auf der Gaming-Plattform Roblox. Anlässlich des diesjährigen Pride-Monats bauen die Pariser nun auf den Erfahrungen, die bislang mit dem Auftritt gewonnen werden konnten, auf, um damit seine eigene Unterstützung der LGBTQ+ Community zu betonen.

Der Schritt kommt zu einem Zeitpunkt, an dem viele Marken angesichts der andauernden Kriege und der damit verbundenen Kaufzurückhaltung der Verbraucher:innen eine schwierige Zeit in Sachen Purpose Marketing durchleben. Entsprechend haben andere Marken wie etwa Target ihre Bemühungen im Zusammenhang mit dem Pride Month in diesem Jahr zurückgeschraubt. Regenbogen, Flaggen und Pop up Store Givenchy dagegen hat seinen Roblox-Bereich neu gestaltet, um Liebe, Akzeptanz und Vielfalt zu zelebrieren, wie es in der Pressemitteilung heißt. Geboten werden Regenbögen, Flaggen und andere Elemente, die eine heitere Atmosphäre und eine "fröhliche Pride-Party" schaffen sollen.

Dazu gehört auch ein interaktiver Pop-up-Bereich mit Kollektionen virtueller Gegenstände, die von Designern für die Plattform entworfen wurden. Jede Woche werden mit der LGBTQ+-Community verbundene Designer ihre Arbeiten in den Pop-up-Bereich einstellen. Die Spieler können die Artikel ansehen und anprobieren und die Looks auf einem neu gestalteten Laufsteg präsentieren. In der letzten Juni-Woche soll zudem ein von der Voyou-Tasche inspiriertes Accessoire gelauncht werden. Zu den weiteren Features des Roblox-Auftritts gehören eine Station mit neuen Make-up-Looks sowie ein Selfie-Bereich vor einem Regenbogen-Hintergrund.

Gestaltet wurde der „Pride-Auftritt“ wieder vom schwedischen Studio „The Gang“, das auch die Tanzfläche aufsetzte und die Originalmusik von Like Fire, einem Kreativstudio, das sich auf kulturelle Aktivierungen spezialisiert hat, integrierte. Wöchentliche Quests sollen die Kunden ansprechen, die Vielfalt der LGBTQ+-Gemeinschaft in den Mittelpunkt stellen und die Chance bieten, exklusive Pride-UGC-Items zu gewinnen.

„Festive Winter Escape“ als Anknüpfungspunkt

Das neueste Roblox-Spiel von Givenchy knüpft an den Erfolg des immersiven Erlebnisses "Festive Winter Escape" an, bei dem die Spieler ein Winterwunderland erkunden und eine limitierte Kollektion von Schönheitsartikeln testen konnten. Die Aktion, mit der das Label pünktlich zur Weihnachts-Shopping-Saison 2023 online ging, gilt als das bislang erfolgreichste Roblox-Engagement der Marke.

Die aktuelle Aktion soll aber nicht allein dem Abverkauf diesen sondern auch zum Engagement von Givenchy und LVMH für LGBTQ+-Wohltätigkeitsorganisationen beitragen. So arbeitete Givenchy Parfums im Jahr 2022 beispielsweise mit Like Fire zusammen, um in Partnerschaft mit dem Künstlerkollektiv Rewind und dem Londoner Galeristen Amar Singh ein digitales Kunstwerk zu schaffen, dessen Erlös an die Vereinigung Le MAG Jeunes LGBTQ+ gespendet wurde.

Jüngere Zielgruppen im Visier

Dass Givenchy trotz der eingangs beschriebenen äußeren Umstände an Roblox festhält, dürfte einen ganz pragmatischen Grund haben: Roblox ist nach wie vor eine wertvolle Möglichkeit für Marken, eine stärkere Verbindung zu einem jüngeren Publikum aufzubauen. Mehr als die Hälfte der 71,5 Millionen täglich aktiven Nutzer der Plattform gehören der GenZ an. Genau diese Zielgruppe ist für die Marke, die es – im Gegensatz zu Gucci oder Louis Vuitton – den Weg in die Hiphop-Gemeinschaft noch nicht geschafft hat, hoch interessant. Wie interessant, erläuterte Romain Spitzer, CEO von LVMH Fragrance, gegenüber dem Modemagazin „Vogue“ im April 2024. Seinen Angaben zufolge fiel die Resonanz auf das Givenchy Beauty House „mit Millionen von Besuchern bis heute und einer soliden Beteiligung an den Minispielen und UGC-Artikeln“ überaus positiv aus.

• Teilen