Ad Alliance untersucht Wirkung von Out-Stream-Werbung

Gemeinsam mit Annalect, einem Geschäftsbereich der Omnicom Media Group, hat das Kölner Werbebündnis Ad Alliance eine Grundlagenstudie zur digitalen Videowerbung durchgeführt. Untersucht wurde, welche Wirkung Out-Stream im Speziellen sowie im Vergleich und in Kombination mit In-Stream erzielt. Der Fokus lag dabei auf den KPIs Ad Awareness (Werbewahrnehmung), Recognition (Wiedererkennung) und Involvement (Aktivierung).

Videodiszplinen im Mix deutlich wirksamer

Demnach zeigen die Studienergebnisse eine hohe Wahrnehmung der Out-Stream-Werbung. Über die Mehrheit der Werbewirkungs-KPIs liege Out-Stream auf einem vergleichbaren Niveau wie In-Stream-Werbung, teilen die Studienautoren mit. Im Vergleich mit der Kontrollgruppe erziele Out-Stream hinsichtlich Werbeerinnerung eine Steigerung von 18 Prozent, In-Stream ein Plus von 17 Prozent. Vor allem bei der Recognition verzeichne Out-Stream mit 66 Prozent einen starken Zuwachs – Werte, die nur mit dem Einsatz beider Videogattungen überboten werden könnten. Durch die Wechselwirkung der Mix-Kontakte könnten die bereits guten Uplift-Werte der einzelnen Werbeformen um weitere fünf bis acht Prozent getoppt werden. Mit Blick auf Kauf- und Nutzungsbereitschaft sowie der Aktivierung zeige sich, dass In-Stream- und Mix-Kontakte tendenziell besser funktionierten, sagen die Studienautoren.

Kreation für Werbewirkung entscheidend

Das etwas geringere Niveau von Out-Stream bei Kauf- und Nutzungsbereitschaft sowie bei der Aktivierung, liegt laut Ad Alliance zu großen Teilen an der Verarbeitung der unterschiedlichen Werbeinhalte. Die richtige Kreation sei darum ein wichtiger Hebel für die Werbewirkung. "Anders als bei In-Stream, wo die Wahrnehmung stärker auf emotionaler Ebene stattfindet, wird Out-Stream eher auf einer rationalen Ebene wahrgenommen", teilen die Studienautoren mit. So punkte Out-Stream dann stärker, wenn Parameter wie Relevanz und Produktinformation bedient würden und wirke entsprechend gut, wenn die Botschaft Informationen enthalte. Grund hierfür sei, dass Nutzende aufgrund ihrer aktiven Verfassung aufnahmebereiter seien. Emotionale und atmosphärisch anmutende Werbung wirke hingegen als In-Stream besser, da Nutzende in einer entspannten Verfassung seien und in diesem Kontext auch Werbung sehen wollten

"Out-Stream ist eine wichtige, aber leider oftmals unterschätzte Videofacette", sagt Ad-Alliance-COO Paul Mudter, der mit dieser Studie Argumente für ein Umdenken sieht. "Der Beleg, dass Out-Stream sowohl für sich allein als auch im Mix mit In-Stream funktioniert, spricht für eine ganzheitliche, digitale Videoansprache von Zielgruppen." Mudter weiter: "Durch die Einbindung im natürlichen Nutzungsverlauf hat Out-Stream einen starken Wahrnehmungsfokus und damit hohe Sichtbarkeitsraten. Erfahrungsgemäß können wir sagen, dass es kaum Überschneidungen mit In-Stream gibt."

Basis der Studie sind drei Online-Kampagnen-Tests (O-Checks). Für jeden einzelnen dieser O-Checks wurden jeweils vier Testgruppen mit je rund 500 Personen ab 16 Jahren gebildet und Werbung in unterschiedlicher Kombination ausgespielt: Gruppe 1 hatte Out-Stream-Kontakt, Gruppe 2 In-Stream-Kontakt, Gruppe 3 einen Mix aus beiden Videoformen und die vierte Gruppe, die Kontrollgruppe, hatte gar keinen Werbekontakt. Getestet wurde von Oktober bis Dezember 2021 unter Real-Life-Bedingungen, das heißt, die programmatischen Online-Testkampagnen werden an die Panelisten des Annalect-Online-Access-Panels ausgespielt und gezielt getargetet. Die Werbemittelkontakte erfolgten während des regulären Surfverhaltens, wobei die Panelisten keinen Unterschied zwischen der O-Check-Werbung und der regulären Digitalwerbung wahrnehmen. Die Werbemittelkontakte der Panelisten wurden dabei gespeichert, sodass sie im Anschluss gezielt zur Befragung eingeladen werden konnten.

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